市场监管总局出手后，地方逐渐落实规范外卖平台“反内卷”。

7月22日，郑州市市场监管局对饿了么、美团、京东三家平台企业进行行政约谈，明确禁止“内卷式”竞争，推动行业健康有序发展。7月23日晚，新京报贝壳财经记者从上海市市场监管局获悉，已向有关外卖平台同步了解具体情况，防范不正当竞争行为，营造公平有序的营商环境。

早在7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家外卖平台企业，要求进一步规范促销行为，理性参与竞争。这已是监管再度出手，此前两个月5部门已联合约谈外卖平台。7月24日，市场监管总局官方微信披露，近日，市场监管总局曝光了一批质量领域“内卷式”竞争违法行为典型案例，并表示坚持打建结合、管服并举，主动出击，坚决整治质量领域“内卷式”竞争问题。下一步，市场监管总局将持续发挥职能优势，深入推进质量领域“内卷式”竞争整治工作，进一步创新监管方式，深化质量安全专项治理和质量技术帮扶，加大违法典型案例曝光力度，加强成果成效宣传，积极营造良好社会氛围。

3月，京东打响“品质外卖”第一枪，也打破了美团和饿了么双寡头之间已维持多年的平静，从5月淘宝闪购携全品类优势强势入场，到6月美团开启反击，短短三四个月，一场围绕“速度、品类、服务”的多平台较量正酣。进入7月，美团、阿里连续两周发动“疯狂星期六”，轮番上演“0元购”“满25减11”等平台补贴，撒钱、补贴、扩规模，这些十年前的互联网打法复现。

这场外卖补贴大战似乎并未陷入零和博弈——5月至7月，全国即时零售单量从1亿单跃升至2.5亿单，增量主要来自非餐饮品类与下沉市场。

硝烟再起，巨头隔空博弈。京东称，外卖恶性补贴是严重内卷的表现，完全没有参与。淘宝则回应，网传补贴金额完全失实，市场上有平台以“0元购”形式大量烧钱刷单，但绝不是淘宝闪购。

尽管网友频频调侃“糖尿病都喝出来了”，“外卖大战”却未见停手之意。美团核心本地商业CEO王莆中预想，回归到理性就可以停了，现在都处于非理性的亢奋状态。

电商攻破外卖护城河

北京的部分奶茶店日订单量超过600单，“只能让员工加班，没办法。”阿杰（化名）坦言。

外卖，这个原本成熟的商业模式几乎在一瞬间回到了烧钱补贴的状态。阿里升级淘宝闪购同时宣布未来一年投入500亿元补贴，美团创始人王兴则表态要采取一切必要措施来赢得比赛。

这种状态背后是过去十年互联网商业模式的转变，流量巨头和交易巨头之间的业务犬牙交错，它们自认为的护城河并非牢不可破。美团通过商家、骑手、用户以及精密的算法，构建了自己的生态网络，与线下实体商业的高度耦合性构成了美团的短链优势。

不过，当平台成为基础设施服务之后，即时零售则成了巨头们争夺的另一个重要战场。

“本周末有人值班，这是7月第三个周末，可能变数还在，要做好准备。”两个月时间，美团内部人士林田（化名）眼见京东高调入局，饿了么融入淘宝闪购，“美团和饿了么这么多年竞争下来，大家知己知彼。但京东打法完全不同。”

三大巨头“拼”外卖，林田明显感觉到饿了么的出牌力度——组织力、反应速度以及投入规模更大。这让他看到阿里内部的重视程度，调动更多组织资源，指挥层级更高。

今年3月初，京东以一场“东哥饭局”率先拉开外卖战局的序幕。上线仅半个月，外卖日订单量便突破100万单；借助“百亿补贴”计划的推动，京东外卖加速扩张，4月22日单日订单量突破1000万单，服务覆盖166个城市；到6月1日，日订单量进一步攀升至2500万单。

此后，京东外卖日订单量基本稳定在2500万单左右。接近京东的人士解释称，这一数据的稳定并非因后续补贴力度减弱，而是源于其聚焦的“品质外卖”市场本身规模。

5月初，淘宝闪购横空出世，某种程度上改变了京东与美团对峙的局面。与京东聚焦高客单、美团深耕餐饮不同，淘宝闪购以“全品类+中小商家”为突破口：淘宝闪购上线以来，新注册商家超过24万，大部分为中小商家。其6月份订单量环比增长近150%，商家店均实收环比增长近100%。

“这不是简单的A抢B的生意，大家都在增长。”阿里巴巴淘天集团公共事务副总裁徐飞说道。数据印证了这一点：最新数据显示全行业日订单峰值7月以来突破2亿，翻了一番。

走低的到店率：线上50单，到店仅一单

骑手是平台的运力能力，也是整个模式得以循环的关键要素。在今年5月之前，老李只跑美团一家平台的外卖订单，量稳定、派单合理是他选择美团的原因，高峰期8-10元/单，订单量约在30单-40单之间。因为是兼职外卖骑手，美团并不会限制他的接单平台，当听同行说起饿了么奖励变多时，老李随即换了阵营。

“饿了么会给众包骑手更多的补贴，送够一定订单数之后有奖励金额，算下来一个月可以比美团多挣1000多块钱。”在老李骑手端的页面中，贝壳财经记者注意到这些奖金一部分名为冲单奖，金额在38元-116元之间，而出勤奖最高奖励230元。

多位骑手感受到饿了么奖励高于美团，综合算下来一单大约为10元，比美团高几块钱。此外，由于单价比平峰期时高，兼职骑手主要在午间高峰期时间跑单，饿了么现在比美团的午间高峰期多出半小时，也是变化之一。不过，美团的派单系统会更智能一些，饿了么有时会派一些距离相隔比较远的订单。

在骑手之外，商家则是不同平台之间博弈的重点对象。杨照（化名）是某知名茶饮品牌的加盟商，今年平台补贴让他明显感受到了订单的上涨，但不管是从长期还是从短期来看，他都不认为这是一种良性的生意模式，到店率下降成了最大的问题，原本利润最多的业务逐渐被外卖业务瓜分。以杨照店里的一款茶饮为例，线下购买为18元，但在美团拼好饭上只要1.5元，同时支持到店取货，差价悬殊。

在贝壳财经记者采访杨照的40分钟时间里，仅有一名消费者到店支付，与之相对的是，线上接了40单的美团订单以及10杯左右的饿了么订单。“补贴是平台和品牌商定的，各自出一部分，我们加盟商不知道具体细节，但我可以告诉你的是，即便卖1.5元一杯，加上平台补贴，我也没有亏本卖。”杨照说。

虽然订单量增加，但转化率却降低了，这对商家来说并不是一件好事。“现在每个平台都有大额补贴，这也就意味着原本对价格并不敏感的客户群体也开始比较不同平台的价格，想要被平台推荐，就需要评估入店率和下单率，合起来构成了转化率。比如，你在美团和饿了么的主页上看到了我们店，这就是一次曝光，点进去之后没有下单，我的转化率就会降低，需要投入更多的费用去获得这个推荐位。”杨照解释称。

外卖大战正酣，堂食及大单变少、订单分散也成了商家们新的考验。杨照在其他商圈经营着另外一个品牌，现在整体算下来收入反而降低。至于此次奶茶店补贴最高，杨照认为这和季节有关，头部茶饮品牌的议价能力相对较高，平台也需要这些商家来维持日单量。

如今，饿了么和美团对多数商家而言并非二选一，而是多平台上线谋求更多订单。贝壳财经记者在一家酸奶店了解到，最近两周订单量虽有提升，但也就维持在每天40单左右，变化并不是很大。

巨头“盘”外卖，上演“三国杀”

商家爆单，背后是美团、阿里连续两周发动“疯狂星期六”，双方发放了多轮无门槛大额券。

“周六补贴是典型的饿了么、淘宝打法，京东通常补充周五或者工作日的下午茶时段，各家打法有所不同。7月5日和7月12日的事情非常突然，我们上午正常过周末，中午到下午大家突然发现市场上出现大量补贴，然后我们也组织开始讨论，下午进行决策。”林田介绍。

林田回忆团队经历了被动防守。“7月5日白天销售额涨幅特别快，有些商家反映出现爆单情况，很多一线业务经理认为城市单量不平衡，比较紧张，担心自己的业绩会受影响，事情越来越大。”

“之前美团储备了很多工具，如朋友之间互相赠券的功能，原本只是通过社交增加下单，例如免单券等。这些功能并非临时为了竞争，没想到在这个地方使用了。”单量大增，林田自称并不关心。“这次的单量存在很多泡沫，订单不一定会留存，或者对这个行业没有好处。跟进后对市场价格体系会造成严重破坏。”

作为本轮外卖反击战的指挥者，王莆中第一次公开访谈，也是过去八年美团核心层的首次。外界认为，王莆中有意议和停战。“其实外卖行业没有太大，去年行业总计300亿利润，利润率排互联网行业倒数几位。”

京东集团董事局主席刘强东曾在一场小范围分享会中表示，京东买餐饮外卖的消费者中，有40%会交叉购买电商产品，“做外卖比去抖音、腾讯买流量划算”。同样意识到这一点的还有阿里电商事业群首席执行官蒋凡，这些外卖用户能变成淘宝即时零售的用户，长期来看，对淘宝的活跃度、用户规模有更好的促进作用。

阿里巴巴多年来试图通过优化用户体验（“仅退款”政策、物流升级）、内容化转型（直播、短视频）、高频场景渗透（外卖、本地生活）等策略提升淘宝打开率，但因分散发力或未触达核心需求，效果有限。

直至加入外卖大战，淘宝闪购升级为一级入口，整合饿了么运力与淘宝天猫品牌资源，带动主站DAU日活跃用户数量环比净增15%（7月14日数据）。

此次核心突破在于将即时零售与电商深度融合，通过高频刚需场景（如奶茶免单、30分钟达）激活用户习惯，最终实现打开率跃升。

徐飞认为，此番平台投入有两重考量。一方面，是为了敲开市场大门——过去美团在外卖市场占据绝对主导，新进入者必须凭借价格优势才能有效吸引用户，打开市场局面；另一方面，“淘宝闪购”与其他平台通过市场化竞争，共同打开了服务消费的巨大增量空间，做大了消费市场的蛋糕，为国家促消费扩内需发挥了积极作用。

目前，京东外卖补贴策略现已转向更精细化的模式。贝壳财经记者发现，和其他外卖平台重点补贴茶饮不同，京东强化对正餐、小龙虾等更具“品质”感的餐食品类的补贴，同时通过爆品策略强化用户心智。与此同时，京东正在持续接洽企业用户，试图通过政企服务板块实现破局。

7月22日，京东正式启动“菜品合伙人”招募计划，投入10亿元现金，面向全国餐饮品牌与个体厨师为1000道招牌菜招募合伙人。在全新的供应链模式下，合伙人仅需提供菜品配方并参与研发，由合营品质餐饮制作平台“七鲜小厨”承担现炒制作及严格品控，以外卖、自提两种形式销售。 七鲜小厨业务负责人刘斌表示，在模式上，七鲜小厨不是“二房东”，招租品牌加盟再让其自负盈亏，也不会抢餐饮店的生意，而是和优秀餐饮商家一起，从“幽灵外卖”“黑外卖”手里夺回本属于他们的生意。

“我们认为与其他平台的区别是菜品和门店的区别。”上线到七鲜小厨 的是合伙人的菜品，而并非一个个独立的档口或者门店，我们并不是一个若干外卖店的集合店，而是一个合营的餐饮制作平台。

争夺即时零售时代入场券，监管出手“反内卷”

即时零售已然成为零售行业不可忽视的新兴力量，其发展之迅猛、潜力之巨大，正深刻改变着传统零售的格局。

传统电商已进入存量博弈阶段，用户增长放缓、复购率下降成为普遍难题。QuestMobile数据显示，2024年9月，中国前三大综合电商平台月活规模平均增速为9.07%，相较此前几年的双位数增速，大幅回落。

互联网观察家丁道师表示，外卖补贴大战争夺的是流量、订单、新的市场空间。外卖等即时零售市场蕴含十万亿量级的蛋糕，可以通过补贴短时间把订单和用户做大，预计抖音等巨头日后可能也会参与竞争。

在商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛看来，消费需求驱动，是即时零售模式爆发的根本原因。价格吸引力、选择丰富性、便利性、情绪价值满足，在这些需求的交叉点上，产生了新的市场空间。

北京“一心饭团”品牌经理孙菲的感受更为直观。这个主打江浙沪传统早点的品牌，在5月份外卖平台竞争白热化背景下，所有老门店订单增长25%至30%，主要来自外卖。此外，门店客单价基本上没有变化，稳定在5%以内的微小趋势。订单数量的增加，使店内员工的工作量加大，为适应新变化，“一心饭团”不仅适当扩招部分门店服务人员，还普涨了所有线下门店员工的基本工资。

中国商业经济学会副会长宋向清认为，这场外卖大战本质是即时零售时代的入场券争夺，平台通过“补贴+技术+生态”三重博弈重构行业格局。与2017年补贴大战相比，此次竞争呈现出差异，包括竞争主体多元化，从“美团-饿了么”双雄对决演变为“美团-阿里-京东三国杀”，抖音、拼多多等潜在竞争者虎视眈眈。补贴逻辑重构从“烧钱换用户”转向“补贴撬动生态”，补贴金额从百亿级跃升至千亿级。此外，行业边界模糊化，外卖平台向即时零售、本地生活服务扩张，与电商、物流企业形成跨界竞争，美团闪购、京东外卖等业务估值已超传统外卖板块。

宋向清称，短期看，补贴导致行业利润率下降10-15个百分点。但长期来看（巨头间的良性）将推动行业变革：一是服务标准化：配送时效从30分钟缩短至20分钟，品质外卖占比从30%提升至60%。二是技术普惠化：AI调度、无人机配送等技术从头部平台向中小商家渗透，行业效率提升30%。三是监管常态化，骑手权益保障、数据安全等政策细则陆续出台，合规成本占比从3%升至8%。未来竞争将聚焦“供应链深度”，具备生态协同能力的平台有望在补贴退潮后占据主导地位。

对行业未来走向，宋向清认为市场格局将重塑。美团市场份额从80%降至60%，阿里、京东分别升至30%、10%，中小平台加速退出（如区域性平台市占率从15%降至5%）。此外，政策监管将进一步趋严，上海出台全国首个网约配送算法协议，要求平台公示派单规则、保障骑手休息权，行业人力成本预计上涨20%。

从《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律层面来看，北京大学法学院教授、北京大学电子商务法研究中心主任薛军指出，判断补贴营销是否存在合规风险需聚焦具体行为，在平台模式之下，补贴需尊重平台内经营者的经营自主权。关键在于补贴资金来源——若平台使用自有资金，且未影响平台内商家利益，通常不构成问题。但如果裹挟、强制平台内商家出钱参与补贴，或通过流量倾斜、设置绿色通道等手段变相强制平台内商家承担补贴大战的绝大部分成本，则可能涉嫌违法，违反《中华人民共和国电子商务法》中关于平台经营者不得为平台内经营者设置不合理交易条件的规定。

在监管层面，薛军认为，法律应给补贴划清红线，允许企业自主开展补贴，但禁止其在具体实施中，侵害其他经营者的自主权和合理利益。

对于企业自身，薛军建议鼓励“责任型补贴”，确保补贴资金真实为自有，不搞这方面的虚假、误导性的宣传。避免通过隐秘手段强制商家参与，切实维护平台经济生态的多赢和平衡。

对于 “如何进行合法补贴”，薛军强调，一是资金来源应为自有资金，不强制或变相强制平台内商家参与；二是坚持普惠制与扶持弱势者原则，避免补贴事实上产生挤出中小微企业的效应。而企业通过补贴承担的社会责任，不仅在于拉动消费、激活市场增量，更在于维护市场多元化——让不同规模的经营者共存，保障市场供给的丰富性，同时为社会提供就业机会。

新京报贝壳财经记者 程子姣 陈维城 张晗

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